Mit Loyalty Marketing zu nachhaltigem Wachstum

Wir waren an der Konferenz für E-Commerce und Retail «SCORE!» zu Gast. Unser Managing Director Mike Walder zeigte, wie ein modernes, datengetriebenes Loyalty-Programm nicht nur die Kundschaft bindet, sondern messbar und nachhaltig zum Umsatzwachstum beiträgt. Im Zentrum der Masterclass stand unsere Zusammenarbeit mit Chicorée – einem der erfolgreichsten Fashion Retailer der Schweiz. In diesem Recap finden Sie die wichtigsten Punkte aus dem Referat.

Warum überhaupt Loyalty-Programme?

Im Detailhandel beginnt nach dem erfolgreichen Verkauf eines Produkts bereits die nächste Herausforderung: Kund:innen zu einem weiteren Kauf zu bringen. Eine Möglichkeit dazu sind Retargeting-Kampagnen über Google, Meta & Co. – mit dem Nachteil, dass man dafür dauerhaft Mediabudget einsetzt und gleichzeitig einen Teil der Kontrolle an externe Plattformen abgibt.

Im Gegensatz dazu werden mit Loyalty-Programmen eigene Kanäle geschaffen. Dadurch können First-Party-Daten gesammelt und eine direkte, zielgerichtete Kommunikation zur Kundschaft aufgebaut werden. Das bringt langfristig nicht nur Kostenvorteile, sondern ermöglicht auch den Aufbau von nachhaltigen Beziehungen zu den Kundinnen und Kunden.

Das Chicorée VIP-Programm

Für Chicorée haben wir ein hybrides Loyalty-Programm aufgebaut, bestehend aus einer App und einer physischen Kundenkarte. VIPs – Mitglieder des Programms – sammeln bei jedem Einkauf Punkte, die gegen Gutscheine eingelöst werden können. Ein weiteres zentrales Element: Gamification. Kundinnen sollen jeden Tag an die Marke denken. Dies schaffen wir unter anderem mit einem digitalen Glücksrad, bei dem täglich Gewinne möglich sind.

Darüber hinaus werden pro Jahr mehrere Kampagnen mit Mini-Spielen in der App geschaltet. Unter anderem eine Slotmaschine, die an Feiertagen eingesetzt und visuell den Jahreszeiten angepasst wird. Oder die Bag Challenge – ein Geschicklichkeitsspiel, bei dem herunterfallende Kleider mit einem Chicorée-Bag aufgefangen werden müssen. So werden kontinuierlich kleine Glücksmomente geschaffen, die Kundinnen an die Marke binden. Das Ergebnis: 500’000 aktive VIPs pro Jahr und 100’000 App-Userinnen täglich.

Daten als Herzstück von Loyalty Marketing

Das Fundament für ein effizientes Loyalty-Programm ist ein strategischer Umgang mit Daten. Für Chicorée bauten wir eine zentrale Customer-Data-Plattform, die Online- und Offline-Käufe, App-Aktivitäten, Kanal-Präferenzen, Nutzungsverhalten und Kaufmuster bündelt. Daraus lassen sich relevante KPIs wie Churn-Rate oder der Customer Lifetime Value detailliert analysieren und darauf abgestimmte Strategien entwickeln.

Denn nicht alle Kundinnen und Kunden sind gleich lukrativ. Bei Chicorée zeigt sich: Die besten 10% geben 22-Mal mehr aus als die schlechtesten 10%. Durch dieses Wissen können gezielt Ressourcen auf vielversprechende Segmente gelenkt werden. Die weniger profitablen Gruppen nimmt man zwar mit, jedoch ohne unnötig in sie zu investieren.

Warum denen etwas schenken, die sowieso einkaufen?

Rabatte machen nur dann Sinn, wenn sie Käufe auslösen, die ohne den Anreiz nicht stattgefunden hätten. Um die tatsächliche Wirkung der getroffenen Massnahmen zu messen, braucht es eine umfassende Datengrundlage, gepaart mit einem soliden A/B-Testing-Framework. Ein kleines Beispiel: Chicorée verschickte einen 50%-Rabatt-Coupon an einen Teil der VIP-Kundinnen. Also an Personen, die auch ohne Rabatt regelmässig einkaufen. Im Vergleich zur Kontrollgruppe steigerte sich der Umsatz pro Person im entsprechenden Zeitraum um 30%.

Kurzfristig zeigen solche Aktionen eine klare Wirkung. Richtig umgesetzt entfaltet Loyalty Marketing aber vor allem langfristig seine Wirkung – mit nachhaltigen Kundenbeziehungen und einem stetigen Umsatzwachstum. Seit dem Start des Programms 2018 steigerte Chicorée seinen Gesamtumsatz um 30%, wobei ungefähr 50% des Umsatzes von den Mitgliedern des VIP-Programms kommen. Es wird deutlich: Ein gut umgesetztes Kundenbindungsprogramm ist nicht nur ein Nice-to-have, sondern ein strategisches Wachstumsinstrument.

Sie wollen Ihr Loyalty Marketing aufs nächste Level heben?

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf. Wir unterstützen Sie dabei, eine Strategie zu entwickeln und umzusetzen, mit der Ihr Unternehmen den nächsten Schritt macht.

Mike Walder

Managing Director, Partner