Loyalty Marketing

Die E-Mail ist ein perfektes Beispiel für den Lindy-Effekt: Je länger eine Technologie oder ein Verfahren im Einsatz ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es auch in Zukunft genutzt wird. E-Mails sind der kleinste digitale Nenner der Kommunikation und seit 1971 im Einsatz. In der Zwischenzeit wurden zahlreiche neue digitale Kommunikationsformen eingeführt, doch keine hat sich so universell und dauerhaft durchgesetzt wie die E-Mail.

Die erste Marketing-E-Mail wurde 1978 von Gary Thuerk im Namen der Digital Equipment Corporation (DEC) versandt. Seine E-Mail an rund 400 ARPANET-Empfänger brachte DEC einen Umsatz von 13 Mio. US-Dollar; inflationsbereinigt wären das heute über 60 Mio. US-Dollar.

Ganz so effektiv sind heutige E-Mail-Marketing-Kampagnen zwar nicht mehr, dennoch bilden sie die weiterhin das Fundament des Loyalty-Marketings und in der Marketing-Automation.

E-Mails sind nach wie vor einer der effektivsten Wege, Kunden auf Neuigkeiten im Unternehmen hinzuweisen und sie zu einem Einkauf zu bewegen. McKinsey kommt sogar zum Schluss, dass E-Mail-Marketing rund 40-mal effektiver ist als Social-Media-Werbung.

Für erfolgreiches Loyalty-Marketing ist eine zentrale Sicht auf den Kunden entscheidend. Gemäss einer Studie der Boston Consulting Group sind nur rund 30% der Unternehmen in Nordamerika in der Lage, eine einheitliche Sicht auf ihre Kundendaten herzustellen.

Unserer Erfahrung nach sind Schweizer Unternehmen nicht wesentlich besser aufgestellt. Das ist bedauerlich, denn für wirksame Marketing-Automation ist der Kundenkontext – etwa welche Produkte gekauft wurden oder wo bevorzugt eingekauft wird – zentral für eine relevante Personalisierung.

Zudem sind die Kosten, um Kundinnen und Kunden über First-Party-Daten zu erreichen, deutlich tiefer als bei Onlinewerbung über Google oder Meta: Dort bezahlen Unternehmen jedes Mal für den Zugang zu einer Zielgruppe, während oft unklar bleibt, wo, wie und mit welchem Werbemittel einzelne Personen tatsächlich erreicht werden.

Unternehmen, die konsequent mit First-Party-Daten arbeiten, sind hier klar im Vorteil. Sie können die gesamte Ereigniskette kontrollieren – vom Versand der Marketingbotschaft bis zum tatsächlichen Kauf des Kunden.

Dies führt zu einem letzten, aber wesentlichen Punkt: E-Mails werden in Marketing-Teams laufend optimiert. Betreffzeilen werden getestet, Bilder ausgetauscht. Dabei sollte man sich jedoch bewusst machen, dass eine E-Mail oft nur der erste Klick in einer Kette von Aktionen ist.

Entscheidend ist, was danach passiert. Landet der Kunde auf einer generischen Seite oder findet er genau das, was in der E-Mail angekündigt wurde? Lassen sich Inhalte in der Kunden-App per Deeplink öffnen, idealerweise direkt eingeloggt und mit zusätzlichem Kontext – oder endet die Reise auf einer mobilen Website?

Wer diese gesamte Interaktionskette durchdenkt und testet, erzielt bessere Resultate als jemand, der sich ausschliesslich auf den Aufbau der E-Mail konzentriert.

Wer die historische Kundenbeziehung kennt und gezielt nutzen kann, ist in der Lage, diese wirkungsvoll in der Marketing-Automation einzusetzen.

So lassen sich beispielsweise Massenversände an den Kundenstamm mit relevanten Produkten anreichern, die den individuellen Präferenzen besser entsprechen. In der Praxis hat es sich bewährt, einen einheitlichen Grundaufbau für E-Mails zu verwenden. Einzelne Inhalte oder Abschnitte werden dabei auf Basis von Kundendaten personalisiert ausgespielt.

Elektronische Kommunikation ermöglicht es grundsätzlich, eine beliebige Anzahl von Zielgruppen zu definieren. Die zusätzliche Komplexität, die damit einhergeht, sollte jedoch nicht unterschätzt werden. Wir empfehlen deshalb, mit wenigen Zielgruppen zu starten, die sich aus geschäftlicher Sicht klar unterscheiden. Auf dieser Basis lassen sich später gezielt weitere Verfeinerungen vornehmen.

Für Loyalty-Marketing und Marketing-Automation können auch die Werbeplattformen von Google, Meta und TikTok eingesetzt werden. Mithilfe von Custom Audiences lassen sich Zielgruppen auf Basis von First-Party-Daten erstellen, denen gezielt Werbung ausgespielt werden kann.

Auch wenn die Kontaktkosten höher sind als bei klassischen First-Party-Kampagnen, etwa via E-Mail, gibt es Anwendungsfälle, in denen diese Form der Kommunikation sinnvoll ist.

Ein konkreter Anwendungsfall ist beispielsweise folgender: Ein Unternehmen weiss, welche Kundinnen und Kunden die Treue-App noch nicht nutzen. Die Stammdaten dieser Kunden können mittels Custom Audience an Meta übermittelt werden, um eine Kampagne einzurichten, die ausschliesslich an Personen ausgespielt wird, welche die App noch nicht verwenden.

Die Kundendaten werden dabei gehasht, sodass die Informationen datenschutzkonform übermittelt werden. Eine solche Kampagne ergänzt bestehende Massnahmen, um Kunden die App näherzubringen, und schafft zusätzliche Kontaktpunkte zu bestehenden First-Party-Kampagnen via E-Mail oder SMS.

Custom Audiences werden kontinuierlich aktualisiert. Beginnt ein Kunde, die App zu nutzen, wird er aus der Audience entfernt und erhält somit keine weitere Werbung mehr zu diesem Thema.

Darüber hinaus lassen sich Custom Audiences auch invertiert einsetzen. Beispielsweise für die Neukundenakquisition. Das bedeutet, dass Onlinewerbung gezielt nur an Personen ausgespielt wird, die bisher noch keinen Kontakt mit Ihrem Unternehmen hatten.

Computerworld (2007): Unsung innovators: Gary Thuerk, the father of spam
https://www.computerworld.com/article/1569672/unsung-innovators-gary-thuerk-the-father-of-spam.html

McKinsey & Company (2014): Why marketers should keep sending you e-mails
https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/why-marketers-should-keep-sending-you-emails

Boston Consulting Group (2021): Delivering on the promise of first-party data
https://web-assets.bcg.com/20/7b/d70a67544fa1a5b89fab7a46de0d/bcg-delivering-on-the-promise-of-first-party-data-mar-2021.pdf